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【西街观察】热剧要走出“一锤子买卖”的产品逻辑

一部大热剧,总有让你花不完的钱。近期无论追哪部热播剧,观众似乎都有同感。

随着《墨雨云间》大结局"点映礼"的推出,不少追剧的粉丝情绪爆发。从VIP到SVIP,从会员"抢先看"到结局"点映礼",热播剧花样繁多的付费套路,快速观剧的支付成本直线攀升。

好内容需要巨额成本是共识,好剧也理所当然应该由市场买单,平台挖掘热播剧的商业价值无可厚非,但是在用户已是会员的基础上,一再巧立名目加收各种费用,不仅让会员的体验感越来越差,也损伤了付费用户的权益。

"吃相难看,不如直接抢了!"网友吐槽平台,甚至传播盗版,一副"你不体面,我也不客气"的架势。

这也是为何盗版市场总能兴风作浪。如果大量用户气急败坏投奔盗版,无异于是对原创热播剧最致命的伤害。

视频平台的运营逻辑是由付费用户规模增加,从而推动营收增长并最终实现盈利,盈利反推持续推动内容产出,形成良性循环。

基于这种商业逻辑,付费用户和用户付费直接决定了平台生存状况。

市场上头部势力,主要支出基本为内容成本,包括自制内容的制作成本和外部内容的版权采购成本。特别是前几年,由于版权大战,内容成本水涨船高,几家视频网站的亏损不断扩大。

这些年长视频平台的努力扭亏有目共睹,通过打造优质内容,培养用户的付费习惯,建立两厢情愿的会员制,不断创新付费模式,努力趋近于财报上的紧平衡。

从这个角度看,就不难理解"吃相"的由来。但热播剧"吃相"难看背后,往往存在着更复杂的利益博弈。

从IP遴选、投资招商、制作拍摄、后期宣发,网络热播剧的商业化成功与否关联因素众多。比如,广告主不仅要看收视率,还要看维持热度,投资方不仅要稳赚不赔,还要更高的收益……

众人拾柴火焰高,几方共同押宝之下,开发一部剧的商业价值变本加厉。爆款的不确定性又加剧了这种"一锤子买卖"式的短视逻辑,反正用户对单一平台的忠诚度并不高,极致的商业化开发越来越常见。

爆款频出是好事儿,行业热播剧跑出商业化成功的模板,平台能够实现盈利,才能不断创造好的内容。

不同于短视频,长视频平台既是内容生产者,也是播放渠道,更是内容与观众的链接者。正因如此,双方通过优质内容建立起的信任和付费机制,不能因为过度的商业化再度走向分裂。

盈利是好信号,追求盈利没有错。无论是商业模式的探索,还是内容趋势的引领,都需要平台体贴用户,用户理解平台。

对于长视频平台以及整个影视消费产业,我们要看的不只是眼前一部爆款,而是在更长的时间周期里,可以平衡供需双方诉求,可以被复制循环的产品逻辑,才能有更多更好更优惠的剧可追。

北京商报评论员 陶凤

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